เจาะลึกบทบาท Trade Marketing: เชื่อมสามโลกของ Brand, Channel และ Sales
หลายคนเคยได้ยินคำว่า Trade Marketing แต่พอถามว่า “จริง ๆ แล้วทำอะไร” ก็มักจะได้คำตอบประมาณว่า ดูโปรโมชั่น ทำ Display จัดกิจกรรมหน้าร้าน เป็นต้น ซึ่งจริง ๆ แล้ว นั่นเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของงานเท่านั้น ถ้ามองในภาพใหญ่ Trade Marketing คือบทบาทที่ทำหน้าที่ เชื่อมสามโลกเข้าด้วยกัน ได้แก่ โลกของ แบรนด์ (Brand) โลกของ ช่องทางการขาย (Channel) และโลกของ ทีมขาย (Sales) เพราะในโลกธุรกิจจริง กลยุทธ์ที่ดีจะไม่มีความหมายเลย ถ้ามันไม่เกิดขึ้นจริงในร้านค้า
1. เข้าใจช่องทางการขายให้ลึก
ร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ซึ่งแต่ละช่องทางมีวิธีทำธุรกิจไม่เหมือนกัน บางร้านต้องการสินค้าที่หมุนเร็ว บางร้านให้ความสำคัญกับโปรโมชั่น บางร้านต้องการ Margin บางร้านให้ความสำคัญกับพื้นที่ขาย ถ้าเราไม่เข้าใจสิ่งเหล่านี้ ต่อให้สินค้าเราดีแค่ไหน ช่องทางก็อาจไม่อยากขาย หน้าที่ของ Trade Marketing จึงเริ่มจากการ เข้าใจ Business Model ของช่องทาง เพื่อหาคำตอบว่า “ทำอย่างไรให้ร้านค้ารู้สึกว่า การขายสินค้าของเรา เป็นเรื่องที่คุ้มค่า”
2. ทำงานร่วมกับ Marketing เพื่อเชื่อมกลยุทธ์กับช่องทาง
ฝ่าย Marketing มักจะวางกลยุทธ์ของแบรนด์ เช่น Brand Positioning, กลยุทธ์สินค้า, แผนการตลาด, แคมเปญต่าง ๆ เป็นต้น แต่คำถามสำคัญคือ กลยุทธ์เหล่านี้จะเกิดขึ้นจริงในร้านได้อย่างไร ตรงนี้แหละครับ คือบทบาทของ Trade Marketing การแปลง Brand Strategy ให้กลายเป็น Channel Strategy Trade Marketing ต้องนำกลยุทธ์ของ Marketing มาแปลงให้เหมาะกับแต่ละช่องทาง เช่น สินค้าไหนควรดันใน Modern Trade, สินค้าไหนเหมาะกับ Traditional Trade, โปรโมชั่นแบบไหนร้านค้าจะยอมร่วมมือ, การจัดวางสินค้าแบบไหนช่วยเพิ่มยอดขาย ฯลฯ พูดง่าย ๆ คือ Marketing คิดกลยุทธ์ของแบรนด์ Trade Marketing ทำให้กลยุทธ์นั้นเกิดขึ้นในร้าน
Sales คือ แม่ทัพสนาม
Trade Marketing คือ เสนาธิการวางแผนเกม
3. ทำงานคู่กับ Sales เพื่อผลักดันสินค้าในช่องทาง
Trade Marketing ไม่ได้มาแทน Sales แต่ทำงานเคียงข้าง Sales โดย Sales คือคนที่ไปพบลูกค้า เจรจา และสร้างความสัมพันธ์กับร้านค้า ส่วน Trade Marketing จะช่วยเตรียม แผนโปรโมชั่น ข้อเสนอทางการค้า แนวทางการจัดวางสินค้า และสื่อส่งเสริมการขายต่าง ๆ เมื่อสองฝ่ายทำงานไปด้วยกัน โอกาสที่สินค้าเราจะชนะในช่องทางก็จะเพิ่มขึ้นมาก
กล่าวโดยสรุป Trade Marketing ไม่ใช่แค่การทำโปรโมชั่นหน้าร้าน แต่คือบทบาทที่ช่วยเชื่อม Marketing → Channel → Sales เพื่อทำให้กลยุทธ์ของแบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ใน PowerPoint แต่เกิดขึ้นจริงในตลาด
แล้วถ้าบริษัทมี Trade Marketing ที่ทำงานอย่างจริงจัง ผลลัพธ์ทางธุรกิจจะเปลี่ยนไปอย่างไร? ในตอนต่อไป ผมจะชวนมาดูกันว่า องค์กรที่มี Trade Marketing ที่แข็งแรงจะได้เปรียบคู่แข่งในตลาดอย่างไร ทั้งในเรื่อง ยอดขายในแต่ละช่องทาง ความร่วมมือจากร้านค้า และความแข็งแรงของแบรนด์ในตลาด
“แบรนด์จะเติบโตได้ ไม่ใช่แค่เพราะผู้บริโภคอยากซื้อ แต่เพราะช่องทางอยากขายด้วย”
Trade Marketing คือศิลปะของการทำให้ทั้งสองอย่างเกิดขึ้นพร้อมกัน
