ทำ Promotion อย่างไร ให้ได้มากกว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้น?
ยอดขายเพิ่มขึ้น ไม่ได้หมายความว่ากำไรจะเพิ่มขึ้นเสมอไป
เวลาพูดถึงการทำ Promotion หลายคนมักเริ่มต้นจากคำถามว่า
“จะลดราคากี่เปอร์เซ็นต์ดี?”
“ซื้อ 1 แถม 1 ดีไหม?”
“แจกของแถมอะไรถึงจะดึงดูดลูกค้า?”
คำถามเหล่านี้ไม่ผิดครับ แต่ผมคิดว่าเราอาจกำลังเริ่มต้นผิดจุด
เพราะก่อนจะคิดว่า “จะทำโปรโมชั่นอะไร?” เราควรตอบให้ได้ก่อนว่า “เราต้องการให้โปรโมชั่นนี้สร้างผลลัพธ์อะไรให้กับธุรกิจ?”
บางครั้งเราต้องการเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ บางครั้งต้องการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อบ่อยขึ้น ซื้อครั้งละมากขึ้น หรือเปลี่ยนไปซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น
วัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ย่อมต้องการกลยุทธ์และรูปแบบ Promotion ที่แตกต่างกันด้วย
แต่การเลือกกิจกรรมที่เหมาะสมก็ยังไม่เพียงพอ
ลองคิดต่ออีกนิดว่า...
- ยอดขายที่เพิ่มขึ้น เป็นยอดขายส่วนเพิ่มจริง ๆ หรือเพียงแค่ลูกค้าซื้อสินค้าล่วงหน้า?
- หลังหักส่วนลด ของแถม และค่าใช้จ่ายต่าง ๆ แล้ว บริษัทมีกำไรเพิ่มขึ้นเท่าไร?
- หากยอดขายสูงกว่าที่คาดการณ์ ฝ่ายผลิต คลังสินค้า และขนส่งจะรองรับได้หรือไม่?
- หากยอดขายต่ำกว่าที่คาดการณ์ จะเกิดต้นทุนสินค้าคงคลังหรือทรัพยากรที่สูญเปล่าเท่าไร?
- เมื่อสิ้นสุดโปรโมชั่นแล้ว พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่เราต้องการหรือไม่?
จะเห็นได้ว่า Promotion ไม่ใช่เพียงกิจกรรมกระตุ้นยอดขาย แต่เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับหลายหน่วยงาน และมีทั้งต้นทุน ผลตอบแทน และความเสี่ยง
จาก Promotion Idea สู่ Promotion Canvas
เครื่องมือหนึ่งที่ผมเห็นว่ามีประโยชน์ในการวางแผน คือ Integrated Promotion Proposal Canvas
แนวคิดของ Canvas นี้ คือการนำคำถามสำคัญในการวางแผน Promotion มาจัดให้อยู่ในกรอบเดียวกัน เพื่อช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถคิด วิเคราะห์ และตัดสินใจได้อย่างเป็นระบบ
Canvas ประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 7 ด้าน
1. Business Objectives — เราต้องการให้ Promotion สร้างผลลัพธ์อะไรให้กับธุรกิจ?
2. Target Shopper & Desired Behavior — เราต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของใคร และเปลี่ยนอย่างไร?
3. Promotion Strategy & Mechanics — ควรใช้กลยุทธ์และรูปแบบกิจกรรมอะไรจึงจะเหมาะสม?
4. Sales Forecast — คาดว่าจะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าไร และมีสมมติฐานอะไรสนับสนุน?
5. Profit Simulation & Feasibility — เมื่อพิจารณาต้นทุนทั้งหมดแล้ว Promotion นี้คุ้มค่าหรือไม่?
6. Execution Plan — ต้องเตรียมการอะไรบ้าง และหน่วยงานต่าง ๆ พร้อมดำเนินการเพียงใด?
7. Performance KPIs — จะวัดความสำเร็จอย่างไร ทั้งด้านยอดขาย กำไร พฤติกรรมผู้ซื้อ และประสิทธิภาพการดำเนินงาน?
สิ่งที่น่าสนใจของ Canvas ไม่ใช่แค่การรวบรวมข้อมูลให้อยู่ในหน้าเดียว แต่เป็นการทำให้เราเห็นความเชื่อมโยงระหว่าง วัตถุประสงค์ → พฤติกรรมผู้ซื้อ → กลยุทธ์ → ยอดขาย → กำไร → การดำเนินงาน → ผลลัพธ์
และที่สำคัญ ยังช่วยให้ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายผลิต คลังสินค้า และฝ่ายการเงิน สามารถใช้ข้อมูลชุดเดียวกันในการพิจารณาว่า Promotion ที่เสนอควรดำเนินการ ปรับปรุง หรืออาจไม่ควรดำเนินการเลย
เพราะบางครั้ง โปรโมชั่นที่ดีที่สุด อาจไม่ใช่โปรโมชั่นที่สร้างยอดขายสูงที่สุด แต่เป็นโปรโมชั่นที่สร้างคุณค่าและผลตอบแทนที่เหมาะสมที่สุดให้กับธุรกิจ
สำหรับผู้ที่สนใจพัฒนาทักษะด้านนี้ KCT Academy มีหลักสูตรที่จะช่วยให้คุณสามารถวางแผน ออกแบบ และประเมินความคุ้มค่าของกิจกรรม Promotion ได้อย่างเป็นระบบ เพื่อให้การส่งเสริมการตลาดมีประสิทธิภาพและสร้างผลลัพธ์ที่ดีต่อธุรกิจอย่างแท้จริง
โอกาสหน้าผมจะนำแนวคิดและตัวอย่างการใช้ Promotion Canvas ในแต่ละส่วนมาแลกเปลี่ยนกันเพิ่มเติมครับ
