เรื่องโดย 

อ.ไกรกิติ ทิพกนก   “สุดยอดนักบริหาร นักจัดการรุ่นใหม่”

หุ้นส่วนผู้จัดการ หจก.ก้องมหาสมุทร  และผู้อำนวยการศูนย์ฝึกอบรม KCT Academy 

 

ผมได้อธิบายถึงหลักการวางยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ในแต่ละช่วงบนวัฏจักรชีวิตของธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกัน(Neighborhood Life Cycle) ไว้ในตอนที่แล้ว  เพื่อให้ทุกคนได้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น   ผมมีตัวอย่างมาเล่าครับ

ในภาวะที่เศรษฐกิจเฟื่องฟู  อัตราเงินเฟ้อเพิ่มขึ้น การขยายตัวของการบริโภคเพิ่มขึ้น การเติบโตของธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์และสินค้าอุปโภค บริโภค ก็เติบโตขึ้นไปตาม

ระยะแรกที่ ตลาดเริ่มฟื้นตัว อัตราเงินเฟ้อค่อยๆปรับขึ้น เพราะผู้ซื้อเริ่มกลับมาในตลาด พร้อมกับทัศนคติที่มองโลกในแง่ดี อยู่ในอารมณ์ผ่อนคลาย พร้อมจับจ่ายใช้สอย ดีมานด์ยังมีมากกว่าซัพพลาย ธุรกิจอาจต้องมองถึงการวางกลยุทธ์ระยะยาว การบริหารจัดการกำไรเป็นเรื่องสำคัญอย่างแรกที่ ผู้ประกอบการต้องใส่ใจ รวมไปถึงการเพิ่มทุนที่เหมาะสมเพื่อการทำกำไรและการลงทุนในอนาคต

ต่อมาเมื่อ ตลาดเติบโตและขยายตัวมากขึ้น ดีมานต์และ ซัพพลายเริ่มขยับเข้าใกล้เคียงกัน การแข่งขันเริ่มสูงขึ้นระดับราคาก็จะเริ่มขยับสูงกว่าเดิม อัตราการจ้างงานสูงขึ้น ตลาดโตมากพอรองรับการขยายตัวของ ซัพพลาย ความตื่นเต้นของตลาดมีสูง ผู้บริโภคมีศักยภาพและความพร้อมในการจับจ่ายใช้สอย ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายและนำสินค้าคุณภาพที่ดีออกมาในตลาด ช่วยให้บริษัททำกำไรได้มากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่เหมาะแก่การขายที่สุด เพราะระดับราคาจะปรับขึ้นไปอยู่สูงกว่าต้นทุนมาก

แต่เมื่อใดที่ ตลาดเข้าสู่สภาวะสมดุล เราจะสามารถสังเกตได้จากระดับราคาเริ่มทรงตัว ความอิ่มตัวของตลาดจะค่อยๆ เริ่มเกิดขึ้น  การลงทุนของผู้ประกอบการจะเริ่มลดลง ยอดขายเริ่มทรงตัวและ มีสินค้าค้างสต็อกเพิ่มมากขึ้น บรรยากาศการลงทุนเริ่มชะลอตัวเพราะความต้องการขายและความต้องการซื้อกลับมาเท่ากัน กลยุทธ์สินค้าที่ออกมาในช่วงนี้จำเป็นต้อง ออกมาพร้อมกับเงื่อนไขโปรโมชั่นที่ดีที่สุด มีเงื่อนไขต่างๆน่าสนใจ

ในภาวะที่เศรษฐกิจชะลอตัว

ครั้นเศรษฐกิจชะลอตัวอัตราเงินเฟ้อลดลง บรรยากาศการลงทุนมุ่งสู่การเก็บออมมากกว่าการใช้จ่าย ตลาดเริ่มอิ่มตัว ราคาทรงตัว อัตราการจ้างงานลดลง คนตกงานเพิ่มมากขึ้น อารมณ์และบรรยากาศการลงทุนจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการตัดสินใจจับจ่ายใช้สอยของตลาด การใช้จ่ายลดลงอย่างเห็นชัด เป็นช่วงสำคัญที่ผู้ประกอบการจะแสวงหาแนวทางใหม่ๆ หรือ ละทิ้งธุรกิจตัวนั้นเสีย (Succession or Abandonment Stage)

องค์กรที่มุ่งสู่อนาคต ผู้บริหารจึงจำเป็นที่จะต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาการคิดวิเคราะห์เป็นอันดับแรก !!

การคิดวิเคราะห์เพื่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์นั้นมีบทบาทสำคัญในการแจกแจงองค์ประกอบของประเด็นที่สนใจหรือปมปัญหาแล้วหาความสัมพันธ์เชิงเหตุผลระหว่างองค์ประกอบเหล่านั้นเพื่อค้นหารากของต้นเหตุที่แท้จริงของสิ่งที่เกิดขึ้น ทำให้เราสามารถเข้าใจประเด็นหรือปมปัญหานั้นอย่างกระจ่างก่อนจะสรุป อันจะนำไปสู่การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ถูกต้อง

เพราะเมื่อพิจารณาถึงสินค้าและบริการของเรา เมื่อต้องเข้าสู่การแข่งขันนั้น ประเด็นสำคัญที่เราปฏิเสธไม่ได้เลยคือ แรงกดดันจากปัจจัยขับเคลื่อนภายนอก Dr. Micheal e. porter กูรูด้านกลยุทธ์การแข่งขัน ที่ได้นำเสนอ โมเดลการวิเคราะห์ Five force จะพบว่า มีสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ล้อมรอบธุรกิจ ที่กำลังสร้างภัยคุกคามแก่ธุรกิจของเรา ในการเอาตัวรอดในการแข่งขัน

ปัจจัยเหล่านี้เราไม่สามารถควบคุมหรือแก้ไขอะไรได้ เราเป็นเพียงผู้รับผลกระทบเท่านั้น เราทำได้เพียงวิเคราะห์ปัจจัยพื้นฐาน ทั้งภายในและภายนอกที่มีผลต่อการขาย และรายได้ ไปจนถึงการวิเคราะห์เหตุการณ์ที่อาจส่งผลกระทบต่อความต้องการของลูกค้าในตลาดปัจจุบันและอนาคตและควบคุมความเสี่ยงในอนาคต

Dr. Micheal e. porter เสนอแนะแนวทางให้ ผู้บริหารต้องหมั่นประเมินศักยภาพของ 5 ผู้เล่นสำคัญในสนามธุรกิจ ซึ่งได้แก่

  1. คู่แข่งรายใหม่
  2. คู่แข่งเดิมในธุรกิจเดียวกัน
  3. ผู้จัดจำหน่าย
  4. ผู้ซื้อ
  5. ธุรกิจที่ทดแทนกันได้

ผู้เล่นทั้ง 5 มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งใน การกำหนดทิศทางการแข่งขัน  และเบี่ยงเบนความสนใจของตลาดไปจากเรา และเพิ่มความรุนแรงในการแข่งขันขึ้นมา

ในกรณีที่ธุรกิจต้องการนำสินค้าตนเองเข้าสู่ตลาด แนวคิดหนึ่งที่ช่วยในการสร้างและค้นหาโอกาสทางธุรกิจคือ PM Matrix (Pay off Matrix) เป็นกรอบความคิดหนึ่งที่ช่วยวิเคราะห์โอกาสธุรกิจด้วยการผสมผสานสองปัจจัยสำคัญเข้าด้วยกัน เน้นการการจัดระเบียบการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรสำคัญ (Key Resource)  นั่นคือ

“สินค้า และตลาด”

ตอนหน้าผมจะนำกระดาน PM Matrix  หรือ Pay off Matrix มา วิเคราะห์โอกาสของสินค้า และตลาด ให้เห็นกันชัดๆ 

Please follow and like us:
SHARE