ท่ามกลางการแข่งขั้นในตลาดที่เข้มข้น รวมทั้งช่องทางการสื่อสาร และช่องทางการขายที่หลากหลายในปัจจุบัน การตลาดผู้ซื้อ (Shopper Marketing) มีส่วนสำคัญที่จะช่วย เพิ่มยอดขาย ให้กับสินค้าได้อย่างมีนัยสำคัญ Grocery Manufacturers Association ได้ให้ข้อมูลไว้ว่า การตัดสินใจซื้อกว่า 70% เกิดขึ้นที่ร้านค้าหรือจุดขาย (Point of Purchase) ฉะนั้น การตลาดผู้ซื้อจึงเป็นสิ่งซึ่งทั้งบริษัทผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกชั้นนำ เช่น Unilever P&G Tesco ฯลฯ ต่างให้ความสำคัญ อย่างไรก็ตาม ไม่เฉพาะบริษัทขนาดใหญ่เท่านั้น แต่การตลาดผู้ซื้อสามารถสร้างความได้เปรียบให้กับบริษัททุกขนาดองค์กร
การตลาดผู้ซื้อ (Shopper Marketing) คือ อะไร? เพิ่มยอดขาย อย่างไร?
Mike Anthony ผู้เชี่ยวชาญด้าน Shopper Marketing ได้ให้คำจำกัดความไว้เมื่อปี 2017 ว่า “การตลาดผู้ซื้อ (Shopper Marketing) คือ กระบวนการทำความเข้าใจผู้ซื้อ (Shopper Understanding) และใช้ความรู้จากความเข้าใจนั้นพัฒนาส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) เพื่อโน้นน้าวพฤติกรรมของผู้ซื้อให้เปลี่ยนแปลงไปในทางที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อตราสินค้าหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์”
การตลาดผู้ซื้อเป็นกระบวนการ (Process) อย่างต่อเนื่อง เพื่อที่จะบรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่วางไว้ ท่ามกลางพลวัฒน์ของสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่โครงการที่ทำเป็นครั้งคราวแล้วจบโครงการ
การตลาดผู้ซื้อเป็นกระบวนการที่อยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจผู้ซื้อ (Shopper Understanding) สิ่งที่จะเรียกได้ว่าเป็นกิจกรรมทางการตลาดนั้น ต้องอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย อย่างไรก็ตามระดับของความเข้าใจที่ใช้นั้นอาจจะไม่จำเป็นต้องมีที่มาจากการลงทุนทำวิจัยอย่างมหาศาลก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และความเหมาะสม ซึ่งในบางครั้งการสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพนั้น อาจแทบไม่จำเป็นต้องลงทุนเลยก็ได้ ถ้าเลือกใช้วิธีการที่เหมาะสม
การตลาดผู้ซื้อที่ดีจะต้องสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก (Positive Change) กับทั้งการเลือกซื้อสินค้าและการบริโภคหรือใช้สอยสินค้า แน่นอนว่าบริษัททุกแห่งต้องการความเติบโต ฉะนั้น จึงจำเป็นต้องสร้างการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มผู้ซื้อใหม่ การซื้อมากขึ้น การซื้อบ่อยขึ้น ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ซื้อทั้งสิ้น ซึ่งถ้าหากไม่เกิดการเปลี่ยนแปลง บริษัทก็ไม่สามารถเติบโต
ผู้บริโภค (Consumer) และผู้ซื้อ (Shopper)
ผู้บริโภค (Consumer) คือ ผู้ที่บริโภค หรือใช้สินค้า หรือบริการ เป็นผู้ที่ได้รับประโยชน์ หรือคุณค่า (Value) จากสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้นโดยตรง ผู้บริโภคสำหรับสินค้าหรือบริการนั้นๆ อาจจะเป็นรายบุคคล ครอบครัว หรือกลุ่มบุคคล ผู้บริโภค (Consumer) ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ซื้อ (Shopper) เสมอไป ตัวอย่าง เช่น อาหารเช้า (Cereal) สำหรับเด็ก เด็กจะเป็นผู้บริโภค ในขณะที่พ่อแม่จะเป็นผู้ซื้อ (Shopper) แต่แน่นอนว่าในหลายๆ กรณี ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ และผู้ซื้อก็เป็นคนเดียวกัน เช่น ผู้ที่ไปเลือกซื้อขนมขบเคี้ยวมาทานส่วนตัว ผู้ที่เลือกซื้อเสื้อผ้าสำหรับใส่ทำงานให้ตัวเอง ฯลฯ
การตลาดผู้บริโภค (Consumer Marketing) จะให้ความสำคัญต่อความต้องการ และพฤติกรรมในการใช้สินค้า (Consumption Need and Consumption Behaviour) เช่น คุณประโยชน์ที่ต้องการ ความถี่ในการบริโภค โอกาสในการบริโภค ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) เป็นต้น
ผู้ซื้อ (Shopper) หมายถึง ผู้ที่เลือกซื้อสินค้า เป็นผู้ที่พิจารณาปัจจัยต่างๆ และ “ตัดสินใจ” ในการเลือกซื้อสินค้า หรือบริการนั้นๆ อย่างไรก็ตาม “ผู้ซื้อ” ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ที่ชำระค่าสินค้า หรือบริการนั้นด้วยตัวเอง เช่น ภรรยาเป็นผู้เลือกซื้อกระเป๋า แต่สามีเป็นผู้ชำระค่าสินค้านั้นให้ เช่นกัน ผู้ซื้ออาจจะเป็นบุคคลคนเดียว เป็นครอบครัว หรือเป็นกลุ่มบุคคลร่วมกันตัดสินใจก็ได้
การตลาดผู้ซื้อ (Shopper Marketing) จะให้ความสำคัญต่อความต้องการ และพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้า หรือบริการ (Shopping Need and Shopping Behaviour) เช่น สถานที่ซื้อสินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า เป็นต้น อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการใช้สินค้า (Consumption Behaviour) นั้นมีอิทธิพลอย่างสำคัญต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ฉะนั้น การตลาดผู้ซื้อต้องให้ความสำคัญกับการตลาดผู้บริโภคด้วยเช่นกัน
ความเข้าใจผู้ซื้อ (Shopper Understanding)
การตลาดผู้ซื้ออยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจผู้ซื้อ (Shopper Understanding) เพื่อให้การศึกษาทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อมีศูนย์รวมที่ชัดเจนและทำได้อย่างเป็นระบบ ประหยัดค่าใช้จ่าย จึงได้มีการวางโครงสร้างการทำความเข้าใจผู้ซื้อขึ้นมาเป็นลำดับขั้น
ในระดับแรก หรือระดับพื้นฐาน จะเป็นการศึกษาทำความเข้าใจเพื่อแบ่งกลุ่มผู้ซื้อออกเป็นส่วนๆ หรือ Segment โดยแต่ละ Segment มีคุณลักษณะและพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน และการศึกษาเพื่อทำความเข้าใจเพื่อแบ่งพฤติกรรมการซื้อออกเป็นตามภารกิจการซื้อ หรือ Shopping Mission อย่างไรก็ตามในส่วนของ Shopping Mission นี้ สำหรับในประเทศไทย ได้มีการศึกษาและจัดทำขึ้นสำหรับใช้โดยทั่วไปอยู่แล้ว ฉะนั้นสำหรับสินค้าหรือบริการโดยทั่วไปสามารถนำข้อมูลที่มีอยู่แล้วนี้มาประยุกต์ใช้ได้ โดยไม่จำเป็นต้องทำการศึกษาเรื่องนี้โดยเฉพาะอีก ตัวอย่างของ Shopping Mission เช่น การซื้อรอบหลัก(Main Shopping) การซื้อเติม(Top up Shopping) การซื้อแบบเร่งด่วน(Emergency) เป็นต้น
ในลำดับถัดมาจะเป็นการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อว่า ผู้ซื้อในแต่ละ Segment นั้นในแต่ละ Shopping Mission เลือกซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ที่ไหน ในช่องทาง (Channel) ใด เลือกร้าน (Store) อะไร ปัจจัยที่ใช้ในการเลือกสถานที่ ช่องทาง หรือร้าน คืออะไร รวมถึงพฤติกรรมการหาข้อมูลสำหรับช่องทางหรือร้านเหล่านั้นเป็นอย่างไร ซึ่งรวมไปถึงการเลือกซื้อผ่านช่องทางแบบ Online ต่างๆ
และในลำดับสุดท้าย เป็นการทำความเข้าใจพฤติกรรมที่ร้าน หรือที่จุดขาย (Point of Purchase) เช่น วิธีการเดินทางไปที่ร้าน เส้นทางการเดินเลือกซื้อภายในร้าน การตอบสนองต่อบรรยากาศการเลือกซื้อสินค้า(Shopping Ambience) และสื่อต่างๆ วิธีการเลือกซื้อสินค้าบนชั้นวางสินค้า การตอบสนองต่อ UI/UX ของเว็บไซต์ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า เป็นต้น
ถึงแม้จะมีข้อมูลความรู้จำนวนค่อนข้างมากที่ต้องทำความเข้าใจเพื่อทำการตลาดผู้ซื้อ แต่ถ้าหากมีการวางแผนที่ดี จะสามารถรวบรวมข้อมูลและทำความเข้าใจในระดับที่สามารถนำไปใช้งานได้ โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนสูงในการศึกษาวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูล
สำหรับข้อมูลเหล่านี้จะนำมาใช้สำหรับการวางแผนการดำเนินการต่างๆ ในลำดับถัดไป เช่น การกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์การตลาดผู้ซื้อ การวางแผนกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย(Channel Strategy) การวางแผนการสื่อสารและปฏิบัติการที่จุดขาย(Point of Purchase) การสร้างบรรยากาศการเลือกซื้อสินค้า(Shopping Ambience)ที่เหมาะสม การออกแบบ UI/UX สำหรับช่องทาง Online เป็นต้น
การตลาดผู้ซื้อ (Shopping) เป็นเรื่องที่ไม่ยาก สามารถทำได้ในบริษัททุกขนาด และถ้าหากมีการวางแผนการดำเนินงานที่ดีและเหมาะสม จะใช้การลงทุนไม่มาก แต่สามารถเพิ่มโอกาสในการขายขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ KCT มีวิทยากรผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ ได้จัดให้มีหลักสูตรฝึกอบรมรวมถึงให้คำปรึกษาเกี่ยวกับ Shopper Marketing ครอบคลุมทุกด้าน เพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถนำองค์ความรู้นี้ไปสร้างความได้เปรียบและเพิ่มโอกาสความสำเร็จโดยการบริหารช่องทางการจำหน่ายสินค้าอย่างมืออาชีพ
About the Author
อาจารย์ วิโรจน์ สิทธิสรเดช
วิทยากรประจำหลักสูตร Retail Sales & Marketing ด้วย ประสบการณ์ด้านสินค้าอุปโภคบริโภค ที่ บริษัท ยูนิลีเวอร์ มากกว่า 16 ปี ในด้าน การตลาดพาณิชย์ (Trade Marketing) การวิจัยทางการตลาด (Marketing Research) และการปฏิบัติการขาย (Sales Operation)
